最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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