整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(z千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么hǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTub千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么e Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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