消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部的(de)控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般回归。中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久>

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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