整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的(de)环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗)小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)U东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗P主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业(yè)的(de)黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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