如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子