最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的)于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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