周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都很好看(kàn)，发(fā)着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票(piào)价已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓(méi)音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原(yuán)因。知(zhī)名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满足(zú)购买力强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的(de)乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节(jié)出(chū)多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的(de)大(dà)型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括(kuò)场地(dì)、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本(běn)。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出费普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐(lè)队(duì)通过综(zōng)艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐节(jié)的(de)票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人意料(liào)的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经采访时(shí)透(tòu)露，“能连续(xù)办三(sān)年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐(lè)节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里(lǐ)的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了(le)，几万人来到一(yī)个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿(yì)美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷(mí)笛(dí)、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发(fā)现(xiàn)，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届西部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业间(jiān)接实(shí)现盈利(lì)。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客流(liú)量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热议的(de)淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方(fāng)对(duì)于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉(lā)高声量的(de)赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自(zì)主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐节都有上万(wàn)人(rén)关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和(hé)加持(chí)是(shì)个巨大(dà)的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引起(qǐ)了一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺(yì)人(rén)居(jū)多也(yě)就意(yì)味着高票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入(rù)局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟(shú)知(zhī)的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了(le)“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之(zhī)前(qián)，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个(gè)品牌(pái)接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到(dào)“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大(dà)的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产业(yè)，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的(de)话，那(nà)未(wèi)来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人(rén)群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过(guò)这些人(rén)群对你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单(dān)日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国(guó)外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候把更多(duō)的(de)气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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