如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是学生党如何自W，如何自我安抚暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(z学生党如何自W，如何自我安抚hù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu学生党如何自W，如何自我安抚)学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出(chū)了(le)所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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