过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，幼儿园晨间谈话内容有哪些小班，幼儿园晨间谈话内容有哪些中班以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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