整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐ生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字n)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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