消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(gu三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积00; line-height: 24px;'>三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积ó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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