最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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