整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者太监割掉的是哪些部位，太监为什么割掉的是哪些部位的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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