消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预期(qī香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗)的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透(t香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗òu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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