整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台(tái)的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄(huáng)金时平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思代(dài)已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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