最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢"小鹏侮辱特斯拉(lā)？请来(lái)两大(dà)营销高手，这(zhè)波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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