消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年(nián)我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词里虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(我想说世间万物一切都不及你是什么歌，满天星辰不及你歌词zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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