如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　20范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音19年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhu范宣年八岁文言文翻译及注释感悟，范宣年八岁文言文翻译及注释拼音āng)上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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