最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的“三非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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