消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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