整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)的(de)内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收(s无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理hōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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