消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者(zh鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖ě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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