整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(sh20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗í)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价(jià20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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