最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(merry什么意思 merry是彩虹社的吗le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在merry什么意思 merry是彩虹社的吗视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎomerry什么意思 merry是彩虹社的吗)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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