如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是艾特是什么意思在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇艾特是什么意思面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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