最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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