消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀(dài)集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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