整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　正、异、新，正异新的区分

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼正、异、新，正异新的区分水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kà正、异、新，正异新的区分o)体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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