整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩(地肖指哪几个生肖？suō)小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(g地肖指哪几个生肖？uǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的购买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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