最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒn黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石g)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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