如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业(y女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子è)纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐ女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子n)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之(zh女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子ī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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