整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们(m00后初中学历很丢人吗en)讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是(shì)整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长100后初中学历很丢人吗8％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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