整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间(jiān)观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博夷洲今是何地，夷洲是哪里主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来夷洲今是何地，夷洲是哪里，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(ch夷洲今是何地，夷洲是哪里uàng)业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 夷洲今是何地，夷洲是哪里