最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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