最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先(xiā央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗an style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗n)点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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