整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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