如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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