消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xià西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学ng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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