整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻辑，fe2o3是什么化学元素品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不fe2o3是什么化学元素过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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