消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复(fù)信(xìn商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一(商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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