整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电拙荆是什么意思，拙荆是什么意思等新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容(拙荆是什么意思，拙荆是什么意思róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说(shuō)。

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