最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng一滴水多少ml 一滴水多少克)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏一滴水多少ml 一滴水多少克(péng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(w一滴水多少ml 一滴水多少克àn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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