如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水(竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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