周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描(miáo)述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有那么(me)多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完(wán)全统(tǒng)计，整个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价(jià)最高1480元(yuán)，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先满足(zú)购(gòu)买力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要(yào)还是(shì)因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的(de)小(xiǎo)型音(yīn)乐(lè)节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一是(shì)包括(kuò)场地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出(chū)在乐队(duì)和(hé)艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧(pěng)起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更是过(guò)了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付(fù)费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也(yě)在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业(yè)内(nèi)人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财(cái)经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽(s每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下uī)说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票价外(wài)，参加音乐节(jié)的(de)机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主办方，不(bù)单(dān)单只是(shì)演出商(shāng)迷(mí)笛、摩(mó)登(dēng)天空这类专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现在地方性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西部(bù)音乐(lè)节，在“十一(yī)”期(qī)间投入(rù)7000万元成本(běn)，连(lián)续5天入园(yuán)游客超10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依(yī)靠音乐(lè)节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实(shí)现盈利(lì)。据华西都市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐(lè)节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有(yǒu)音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场的(de)“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万(wàn)人关注。为(wèi)何(hé)？其(qí)最根本的目的还(hái)是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年度报告(gào)》数据(jù)，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受众群体其(qí)实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验(yàn)店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐(fú)射的大(dà)众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加(jiā)持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节没有(yǒu)那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺(yì)人居(jū)多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来(lái)越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知的(de)音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或(huò)是(shì)取(qǔ)消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边产业，所有的(de)前提都基于这个音(yīn)乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞助的(de)话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的(de)迷笛(dí)，已经公(gōng每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下)开(kāi)批判单日千元的音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到底(dǐ)还(hái)是看演出内容。尽每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下管许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐(lè)节。但事实(shí)上，无论是(shì)演出的主题(tí)理念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都(dōu)要(yào)差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候(hòu)把更多的气(qì)力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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