如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地="突发暴雷！暴跌91％！消(xiāo)费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这殖民地和半殖民地区别通俗易懂，中国7个殖民地棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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