如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年(nián)第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功(gōng)》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīn数字大写金额正确写法是什么意思，数字金额大写规范注意g)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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