如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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