最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一(yī)段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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