消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)台湾是省还是市 台湾是省会吗慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个(gè)例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播(b台湾是省还是市 台湾是省会吗ō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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