最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gà佛教肉莲是什么o)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(y佛教肉莲是什么íng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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